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伊利是乳制品行业的龙头,不是乳制品市场的茅台!

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  • 2018-09-04 15:37:02
  • 中国食品网小编
  • 阅读(120)
  • 来源:中国食品代理网

伊利一直在乳制品行业中都可以说是数一数二的企业,甚至说是龙头企业。因为市场扩大之迅速,高端产品新品不断,价格也在不断提升,因此有人说伊利或成饮品市场中的“茅台”,这样的说法合理吗?

8月31日伊利发布了业绩中报。公告中显示,伊利在2018年中期实现营业收入 399.43 亿元,营收增长尚可,主要是利润增长不及预期。销售费用高达净利润的3倍,也算叹为观止。近年来伊利的销售费用率一直高达20%以上,今年上半年突破了25%。伊利的高费用不是什么新鲜事,只不过今年半年报对利润的影响显露出来而已。

伊利对此的说明是:“主要是本期市场竞争激烈投入的广告营销费增加,职工薪酬增加以及销量增加带动装卸运输费用增加所致。”其中,广告营销费增加约16亿元,比同期增加了38.9%;职工薪酬增加约4.6亿元,比同期增加了37.6%;装卸运输费用增加约3.5亿元,比同期增加了19.2%。装卸运输费用的增加幅度与营收增加的幅度是匹配的,额外增加的主要是前两项。

伊利

伊利牛奶

伊利和蒙牛真的需要这么多的销售费用吗?

伊利的高销售费用,首先跟当前的竞争格局有关。中国当前的乳制品市场是双寡头竞争,伊利和蒙牛是真正的全国性品牌。双寡头市场可能形成稳定格局共享利润,如格力和美的。也可能格局依然不稳定,双方在价格、营销、产品等方面继续展开激烈的竞争。虽然伊利已经是乳制品企业的龙头,但和蒙牛尚未拉开绝对的差距。如果双寡头有一方总想挑战老大的位置,另一方又拼命想保住地位甚至灭掉老二,那么竞争一定是血流成河。

伊利和蒙牛的营销费用是必需的,也和安慕希这些新产品刚上市的时候需要做大量的广告促销来培育用户有关。即使成熟品牌,保持一定曝光度也是有必要的。但伊利、蒙牛这种动辄上百亿元,相当于两三倍净利润的营销费用,有点儿太过了,甚至可以说大部分被浪费了。

伊利和蒙牛的营销“军备竞赛”更多是因为“囚徒困境”,谁也不敢突然大幅降低销售费用,否则有可能被另一方甩的更远。伊利和蒙牛当前规模相差不大,伊利决不能容忍老大位置丢掉,蒙牛也不能容忍被伊利拉开太大差距,这对两个公司的管理层既是名誉风险也是职业风险。在二者没有太大差距情况下,对其销售费用降低不用抱太大幻想。

伊利有着较高的销售费用率,深层次是因为乳制品是一种几乎同质化的消费品。无论是伊利还是蒙牛、光明的产品,对消费者来说几乎没有差别。

而白酒是差异化很大的商品。不要说茅台和二锅头的差距有天壤之别,就算五粮液和茅台也很不相同。白酒的口感和品质的确有所不同,但品牌蕴含的社交和情感价值更加重要。而乳制品只是一种满足蛋白质和口味需求的功能性的产品,不具备社交和情感价值附加值。

伊利

伊利

所以,茅台的利润率(近50%)要比伊利(近10%)高得多,而销售费用率则低得多。茅台的销售费用率只有5%。

茅台、五粮液都是品牌拉动的公司,由于与其他白酒的品牌和品质的差异而获得了不同程度的定价权,而伊利、蒙牛则需要广告、渠道等外力的推动。茅台的品牌拉力又高于五粮液,所以销售费用率低于五粮液(10%左右)。

消费者选择牛奶产品时,也会考虑品牌的因素,他们更愿意选择伊利、蒙牛、光明这样的大品牌,但是当这些大品牌放在一起时,消费者就无所谓选择哪个了,品牌的忠诚度不高,几乎是同档次产品哪个便宜,哪个生产日期靠后拿哪个,甚至哪个摆在顺手的位置拿哪个。我们每次去超市都能看到这些牛奶品牌的促销人员。

所以,虽然同为饮料企业,伊利和茅台有着巨大不同。伊利是功能性、同质化产品,依赖低利润率、高周转率,需要不断更新产品的快速消费品。伊利的销售额品牌拉力作用不大,更加依赖营销推力。

目前,伊利的市场份额已经比较大了,2017年占销售额主体的伊利常温液态奶市占率34%,蒙牛为28%,还有少量提升空间。

目前,伊利的提价空间也并不是很大了,甚至已经在降价。我们可以感受到伊利的一些高端产品已经卖的比较贵了,例如伊利450克装的畅轻酸奶零售价已达13元/瓶。伊利产品这两年还是降价的,更多通过产品结构调整实现整体价格的提高。

总之,未来伊利依旧是中国乳制品行业的大佬,但不能因此就说它是下一个茅台,或是乳制品行业的茅台。

伊利
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